5 миллионов приложений

Суммарное количество приложений в App Store и Google Play переваливает за 5 миллионов. Но любопытный факт в том, что люди проводят в мобильных приложениях 85% всего времени использования смартфона, а запускают регулярно не больше 5 из них. При этом четверо из пяти пользователей не открывают скачанные приложения в течение 72 часов после их установки.

Другими словами, в подавляющем большинстве случаев разработчикам приложений чертовски сложно заинтересовать и удержать пользователей в своем продукте. Не важно, занимаетесь вы разработкой андроид приложения с нуля, доработкой iOS приложения (или наоборот); занимаетесь разработкой сами или ей занимается команда разработчиков – для успеха приложения важна виральность. В этой статье мы опишем психологию восприятия людьми мобильных приложений и расскажем как создать виральное приложение на основе этих принципов.

Что такое виральность

Прежде чем говорить о психологии восприятия приложений, нужно разобраться в самом термине. Классическое определение виральности звучит так:

Виральность (вирусность) – склонность некоторой части информации быстро распространяться между пользователями сети интернет.

Частью информации могут быть изображения, видео, музыка, тексты. Виральность противоположна традиционной маркетинговой воронке, принцип действия которой сводится к закупке большого количества пользователей и получению прибыли с платежного меньшинства. Виральность побуждает пользователей самостоятельно делиться информацией о сервисе и тем самым увеличивать его аудиторию.

Традиционная и виральная воронки выглядят так:

В первом случае вы постоянно вкладываете средства в маркетинг, который приводит к вам людей, большинство из которых не становятся вашими покупателями. Те же, кто платит (меньшинство), и формируют входящий денежный поток. Таким образом, постоянные траты на продвижение продукта являются жизненно необходимыми.

Во втором случае небольшое количество изначально привлеченных клиентов делятся информацией со своими друзьями и знакомыми, постоянно увеличивая аудиторию в геометрической прогрессии.

Важным показателем является коэффициент виральности – соотношение органически возросшей аудитории к изначальной за заданный промежуток времени. Например, месячный коэффициент 2.0 означает, что за один месяц ваша аудитория увеличивается вдвое: 100 человек привлекут еще 100 человек, и их станет 200.

На практике такая сильная виральность случается очень редко, но важно, чтобы коэффициент оставался больше 1.0. Пока он больше – аудитория растет, и это самое главное. Гораздо легче решать проблему увеличения скорости роста, чем его полного отсутствия.

А теперь психология

Целью номер один при продумывании и разработке мобильного приложения должна быть привычка пользователя. Пользоваться вашим сервисом должно стать привычкой. Это может быть не частое действие и не у всего мира, но совершаемое регулярно.

Посмотрите на Facebook, ВКонтакте, группы и новостные ресурсы: люди проводят там время регулярно, даже если у них нет цели найти конкретную информацию или выполнить какое-то действие.

Трюком это сделать не получится – вы должны действительно предложить пользователю в мобильном приложении некоторую ценность, нечто, что для него действительно важно, что станет для него привычкой.

Привычка — сложившийся способ поведения, осуществление которого в определённой ситуации приобретает для индивида характер потребности, которая побуждает совершать какие-нибудь действия, поступки.

Чарльз Дахигг в своей книге объясняет, что каждая привычка состоит из трех элементов:

1. Триггер – событие, при котором она срабатывает. Например, сегодня пятница (триггер) и мы договариваемся с друзьями. Мы зашли к себе домой (триггер), наливаем чай и садимся за стол. Мы чувствуем одиночество (триггер) и звоним родным. Не важно, что это – позитивная, негативная эмоция или конкретная ситуация.
2. Действие, которое мы совершаем (привычное действие). Звонок другу, выкуривание сигареты, просмотр телевизора, матч в компьютерной игре, съедание гамбургера, чтение новостей;
3. Награда – получаемая польза или удовольствие, благодаря которому наш мозг закрепляет действие за триггером: если после первого сделать второе, то будет хорошо. Это может быть химическая реакция (никотин, сахар, питательные вещества) или эмоциональное удовольствие (почувствовать себя нужным, почувствовать достижение и т.д.).

Примеров множество: мы просыпаемся и сразу берем телефон в руки; на обеде читаем новости; достаем телефон, когда стоим в очереди в магазине и т.д.

Привычки – это механизм естественного выживания, позволяющий нам не тратить время на раздумья и планирование, это некий “автопилот”, программирование, которое позволяет экономить умственную и физическую энергию.

Среди множества механизмов и систем нашего мозга особую роль играют медиаторы.

Медиаторы – это биологически активные химические вещества для передачи нервного импульса от одной клетки к другой.

Дофамин – нейромедиатор, играющий ключевую роль в функционировании “центра удовольствия”. Он не только позволяет нам чувствовать удовольствия и положительные эмоции, но и заставляет нас совершать определенные действия для того, чтобы испытывать удовольствие вновь и вновь.

Дофамин формирует потребность поиска. Он заставляет нас хотеть, желать, искать и исследовать.
Увеличивает наше общее желание двигаться к определенной цели, мотивируя на движение, обучение и выживание.

Дофамин заставляет нас хотеть, желать, искать и исследовать.

Дофамин играет важную роль в удовлетворении не только базовых потребностей, таких как еда и секс, но и более высоких, таких как самореализация. Если мы чего-то хотим – это результат действия дофамина.

Опиоидные пептиды – группа нейропепдидов, позволяющих нам непосредственно испытывать удовольствие от чего-то, например от сытости или достижения цели.

Вместе дофамин и опиоидные пептиды обеспечивают процесс формирования привычек:

1. Наша “система желаний” работает на то, чтобы мы куда-то двигались и чего-то достигали.

2. “Система удовольствия” поощряет нас приятными ощущениями, тем самым закрепляя силу желания в будущем.

Важной особенностью является то, что “система желаний” гораздо сильнее “системы удовольствия”. То есть люди движимы желанием поиска в сильнее, чем непосредственно процессом получения удовольствия – результатом.

Нейроэндокринологом Робертом Сапольски был проведен эксперимент для понимания принципов работы привычек. Ученый натренировал обезьяну 10 раз нажимать на рычаг после появления светового сигнала для получения еды. Получился такой алгоритм действий:

• Включение светового сигнала (триггер);
• 10 раз нажать на рычаг (действие);
• Получить еду (награда).

Во время экспериментов у обезьяны замерялся уровень дофамина и был получен следующий общий паттерн:

Таким образом, дофамин начинал вырабатываться сразу после появления светового сигнала (signal) и уменьшался после того, как начиналось действие (нажатие на рычаг, work). Это наглядная иллюстрация того, что дофамин играет ключевую роль при поиске решения задачи, потребности, возможности и т.д., но не при непосредственных действиях.

Но еще интереснее, что картина значительно меняется, если шансы на получение награды уменьшаются. На графике показано сравнение паттернов в случае гарантированного получения награды (100%) и вероятностного (50%):

Удивительно, но уровень дофамина значительно увеличивается, когда результат последовательности действий неопределенный. Этот пример показываем, что мы, как представители семейства гоминид, к которому относится и шимпанзе, гораздо сильнее реагируем на действия с неопределенным, новым результатом.

Каждый из нас испытывал это на себе, ожидая важной встречи (потенциально романтической, деловой) с малознакомым человеком.

Применение психологии в виральных продуктах

Психолог и предприниматель Нир Ийал на основе данных о работе нашего мозга разработал “Цепляющую Модель” (Hook Model), отражающую принципы формирования новых привычек:

Модель состоит из четырех ключевых элементов, формирующих привычку использования продукта или сервиса:

1. Триггер (Trigger). То, что является причиной начала совершения действия. Причины могут быть внутренними или внешними. Внутренние причины – те, которые исходят из нас самих: чувство голода, неопределенности, одиночества, интереса. Внешние формируются окружающей средой: приход нового сообщения, входящий звонок, реклама.

2. Действие (Action). Действие, совершаемое пользователем: переход по ссылке, чтение статьи, просмотр видео, прохождение уровня мини-игры и т.д. Оно должно быть и мотивируемым, и достигаемым.

3. Динамическая награда (Reward). Неопределенный, но полезный и желаемый результат действия. Случайные выигрыши по достижению уровня, предлагаемые друзья, новости, стена в Facebook или ВКонтакте – во всех случаях мы знаем, что что-то получим, но не знаем, что именно.

4. Вложение (Investment). Побуждение и поощрение пользователя дальше и глубже пользоваться функционалом продукта или сервиса, совершая действия или создавая ценности. Напишите пост, опубликуйте фото, оставьте комментарий, пригласите друзей и получите бонусы, укажите свое место работы, бесплатно попробуйте новый функционал и т.д. Вложения замыкают петлю, становясь в свою очередь триггерами.

На примере Facebook и ВКонтакте:

• Триггеры – чувство одиночества, асоциальности (внутренний), оповещения о событиях (внешний);
• Действия – посмотреть посты и комментарии, расшарить;
• Награда – чувство социальности, социальное единение, общение с друзьями, получение информации о них;
• Вложение – публикация фото, комментария, поста, создание триггера для других (просмотреть контент) и для себя (проверить отзывы и лайки).

Создание вирального мобильного приложения

Итак, чтобы сделать полезный, увлекательный и интересный продукт, необходимо соблюдение по меньшей мере следующих принципов:

1. Добавьте как можно больше элементов чего-то нового, непредсказуемого и неопределенного. Как мы знаем, неопределенность значительно сильнее мобилизует наше внимание, чем рутинная операция, поэтому каждый раз должны сталкиваться с какими-то новыми элементами или смотреть на старые чуть по-другому. Например, в Uber нет необходимости показывать машину водителя на карте в режиме реального времени. Пользователю достаточно знать время, через которое он подъедет, и точку, в которой его будут ожидать. Однако наблюдение за движением автомобиля и формирует эту неопределенность: “Он поедет по этой улице или по этой?”, “Почему он остановился?”, “Зачем, зачем здесь разворачиваться??”. Push-сообщения в определенной степени тоже являются механизмом достижения неопределенности. Особенно когда их достаточно мало, чтобы не раздражать.

2. Геймификация – почти всегда хорошо. Практически любое действие можно превратить в игру, принимать участие в которой гораздо интереснее, чем выполнять действия по отдельности. Получение дополнительных 250Мб дискового пространства в DropBox было оформлено квестом:

Необходимо поставить DropBox на еще одно устройство, пригласить кого-то из друзей и дальше по списку. Во многих приложениях даются звания, уровни, медали.

3. Сделайте процесс начала пользования мобильным приложением настолько плавным, быстрым и интересным, насколько это только возможно. Onboarding – процесс приема новых пользователей, один из важнейших элементов создания успешных приложений.

4. Побуждайте людей инвестировать в ваше приложение своими действиями и  поощряйте это. Вложение пользователем времени в мобильное приложение – самый важный элемент. Он не только создает триггеры для автора и других пользователей, но и “цепляет” участников в сервисе. Например, если вы в течение года наполняли свой профиль в Instagram, вы не перейдете на новый сервис, даже если там будет лучше. Побудить вас сделать это способны только очень серьезные причины. Или перейти с одной почты на другую: нужно копировать всю переписку! Спасибо, но нет.

Каждое вложение пользователя увеличивает шансы его возвращения в этот сервис, а значит и виральность всего продукта.

Спасибо за чтение!

Если вам понравилась статья, подписывайтесь на наш канал в Telegram: мы ежедневно публикуем интересные материалы про создание бизнеса и разработку мобильных приложений.

В основу статьи легли материалы порталов Medium, TechCranch, Android Authority, Wired, исследований Нира Ийала и книги Чарльза Дахигга.

Больше интересного от разработчика мобильного приложения вы сможете узнать на нашем сайте, а если вас интересует цена разработки мобильных приложений, то мы написали подробную статью.