Научно о том, как достигнуть виральности приложений

5 миллионов приложений

Суммарное количество приложений в App Store и Google Play достигает 5 миллионов, но проводя в приложениях 85% времени использования смартфона, люди регулярно запускают не больше 5 из них. А четверо из пяти пользователей не открывают скачанные приложения в течение 72 часов после их установки.

Другими словами, в подавляющем большинстве случаев разработчикам приложений сложно заинтересовать и удержать пользователей в своем продукте. В этой статье мы опишем психологию восприятия людьми мобильных приложений и расскажем как создать виральное приложение на основе этих принципов.

Что такое виральность

Прежде чем говорить о психологии восприятия приложений нужно разобраться в самом термине. Классическое определение виральности звучит так:


Виральность (вирусность) – склонность некоторой части информации
быстро распространяться между пользователями сети интернет.


Частью информации могут быть изображения, видео, музыка, тексты. Виральность противоположна традиционной маркетинговой воронке, принцип действия которой сводится к закупке большого количества пользователей и получению прибыли с платежного меньшинства. Виральность побуждает пользователей самостоятельно делиться информацией о сервисе и тем самым увеличивать его аудиторию.

Традиционная и виральная воронки выглядят так:

Традиционная и виральная маркетинговые воронки

В первом случае вы постоянно вкладываете средства в маркетинг, который приводит к вам людей, большинство из которых не становятся вашими покупателями. Те же, кто платит (меньшинство), и формируют входящий денежный поток. Таким образом постоянные траты на продвижение продукта являются жизненно необходимыми.

Во втором случае небольшое количество изначально привлеченных клиентов делятся информацией со своими друзьями и знакомыми, постоянно увеличивая аудиторию в геометрической прогрессии.

Важным показателем является коэффициент виральности – это соотношение органически возросшей аудитории к изначальной за заданный промежуток времени. Например, месячный коэффициент 2.0 означает, что за один месяц ваша аудитория увеличивается вдвое: 100 человек привлекут еще 100 человек, и их станет 200.

На практике такая сильная виральность случается очень редко, но важно, чтобы коэффициент оставался больше 1.0. Пока он больше – аудитория растет, и это самое главное. Гораздо легче решать проблему увеличения скорости роста, чем его полного отсутствия.

Элементы виральности

Суть создания вирального сервиса сводится к следующему:


Чтобы сделать хорошее приложение с органическим ростом, необходимо качественно решить давящую проблему.
Давящие проблемы – это сложности, с которыми многие люди сталкиваются регулярно.
Не важно, знают они о них или нет, но это должно быть массово и регулярно.


Качественное решение – это верно выстроенный процесс разработки продукта: идея, проверка, разработка, тестирование, запуск, маркетинг и продажи.

Рецепт вирального мобильного приложения всегда включает в себя следующие составляющие:

  1. Популярные приложения обязательно решают массовую и регулярную проблему, с которой сталкиваются пользователи (давящую проблему).
  2. Они всегда вырастают из MVP (minimum viable product, минимальный жизнеспособный продукт), проверенного в реальном мире на реальных пользователях.
  3. Выход осуществляется на конкретную аудиторию в конкретное время. Сначала вы должны захватить тех, кому точно нужно ваше приложение – для этого надо с самого начала понимать, кто они и как к ним прийти. А затем «перепрыгивать пропасть» – выходить на массовый рынок.
  4. Применяется эффективная монетизационная модель. То есть работающая. Если у вашего сервиса нет входящего денежного потока, значит клиенты не готовы заплатить за него даже копейку – значит решаемая проблема оказалось не такой существенной, чтобы заплатить за нее хоть что-то.
  5. Команда стартапа постоянно анализирует и понимает свою аудиторию, мгновенно реагируя на ее потребности.
А теперь психология

Целью номер один при продумывании и разработке мобильного приложения должна быть привычка пользователя. Пользоваться вашим сервисом должно стать привычкой. Это может быть не частое действие и не у всего мира, но совершаемое регулярно.

Посмотрите на Facebook, ВКонтакте, группы и новостные ресурсы: люди проводят там время регулярно, даже если у них нет цели найти конкретную информацию или выполнить какое-то действие.

Трюком это сделать не получится – вы должны действительно предложить пользователю в мобильном приложении некоторую ценность, нечто, что для него действительно важно, что станет для него привычкой.


Привычка — сложившийся способ поведения, осуществление которого в определённой ситуации
приобретает для индивида характер потребности, которая побуждает совершать какие-нибудь действия, поступки.


Чарльз Дахигг в своей книге объясняет, что каждая привычка состоит из трех элементов:

  1. Триггер – событие, при котором она срабатывает. Например, сегодня пятница (триггер) и мы договариваемся с друзьями. Мы зашли к себе домой (триггер), наливаем чай и садимся за стол. Мы чувствуем одиночество (триггер) и звоним родным. Не важно, что это – позитивная, негативная эмоция или конкретная ситуация.
  2. Действие, которое мы совершаем (привычное действие). Звонок другу, выкуривание сигареты, просмотр телевизора, матч в компьютерной игре, съедание гамбургера, чтение новостей;
  3. Награда – получаемая польза или удовольствие, благодаря которому наш мозг закрепляет действие за триггером: если после первого сделать второе, то будет хорошо. Это может быть химическая реакция (никотин, сахар, питательные вещества) или эмоциональное удовольствие (почувствовать себя нужным, почувствовать достижение и т.д.).

Примеров множество: мы просыпаемся и сразу берем телефон в руки; на обеде читаем новости; достаем телефон когда стоим в очереди в магазине и т.д.

Привычки – это механизм естественного выживания, позволяющий нам не тратить время на раздумья и планирование, это некий «автопилот», программирование, которое позволяет экономить умственную и физическую энергию.

Среди множества механизмов и систем нашего мозга особую роль играют медиаторы.


Медиаторы – это биологически активные химические вещества для передачи нервного импульса от одной клетки к другой.


Дофамин – нейромедиатор, играющий ключевую роль в функционировании «центра удовольствия». Дофамин не только позволяет нам чувствовать удовольствия и положительные эмоции, но и заставляет нас совершать определенные действия для того, чтобы испытывать удовольствие вновь и вновь.


Дофамин формирует потребность поиска. Он заставляет нас хотеть, желать, искать и исследовать.
Он увеличивает наше общее желание двигаться к определенной цели, мотивируя на движение, обучение и выживание.
Дофамин играет важную роль в удовлетворении не только базовых потребностей, таких как еда и секс,
но и более высоких, таких как самореализация.


Если мы чего-то хотим – это результат действия дофамина.

Опиоидные пептиды – группа нейропепдидов, позволяющих нам непосредственно испытывать удовольствие от чего-то, например от сытости или достижения цели.

Вместе дофамин и опиоидные пептиды обеспечивают процесс формирования привычек:

  1. Наша «система желаний» работает на то, чтобы мы куда-то двигались и чего-то достигали.
  2. «Система удовольствия» поощряет нас приятными ощущениями, тем самым закрепляя силу желания в будущем.

Важной особенностью является то, что «система желаний» гораздо сильнее «системы удовольствия». То есть люди движимы желанием поиска в сильнее, чем непосредственно процессом получения удовольствия – результатом.

Нейроэндокринологом Робертом Сапольски был проведен эксперимент для понимания принципов работы привычек. Ученый натренировал обезьяну 10 раз нажимать на рычаг после появления светового сигнала для получения еды. Получился такой алгоритм действий:

  1. Включение светового сигнала (триггер);
  2. 10 раз нажать на рычаг (действие);
  3. Получить еду (награда).

Во время экспериментов у обезьяны замерялся уровень дофамина и был получен следующий общий паттерн:

Результаты эксперимента по наблюдению уровня дофамина в процессе выполнения привычного действия

Таким образом, дофамин начинал вырабатываться сразу после появления светового сигнала (signal) и уменьшался после того, как начиналось действие (нажатие на рычаг, work). Это наглядная иллюстрация того, что дофамин играет ключевую роль при поиске решения задачи, потребности, возможности и т.д., но не при непосредственных действиях.

Но еще интереснее, что картина значительно меняется, если шансы на получение награды уменьшаются. На графике показано сравнение паттернов в случае гарантированного получения награды (100%) и вероятностного (50%):

Результаты эксперимента по наблюдению уровня дофамина в процессе выполнения привычного действия

Удивительно, но уровень дофамина значительно увеличивается, когда результат последовательности действий неопределенный. Этот пример показываем, что мы, как представители семейства гоминид, к которому относится и шимпанзе, гораздо сильнее реагируем на действия с неопределенным, новым результатом.

Каждый из нас испытывал это на себе, ожидая важной встречи (потенциально романтической, деловой) с малознакомым человеком.

Применение психологии в виральных продуктах

Психолог и предприниматель Нир Ийал на основе данных о работе нашего мозга разработал «Цепляющую Модель» (Hook Model), отражающую принципы формирования новых привычек:

Принцип виральности HOOK

Модель состоит из четырех ключевых элементов, формирующих привычку использования продукта или сервиса:

  1. Триггер (Trigger). То, что является причиной начала совершения действия. Причины могут быть внутренними или внешними. Внутренние причины – те, которые исходят из нас самих: чувство голода, неопределенности, одиночества, интереса. Внешние формируются окружающей средой: приход нового сообщения, входящий звонок, реклама.
  2. Действие (Action). Действие, совершаемое пользователем: переход по ссылке, чтение статьи, просмотр видео, прохождение уровня мини-игры и т.д. Действие должно быть и мотивируемым, и достигаемым.
  3. Динамическая награда (Reward). Неопределенный, но полезный и желаемый результат действия. Случайные выигрыши по достижению уровня, предлагаемые друзья, новости, стена в Facebook или ВКонтакте – во всех случаях мы знаем, что что-то получим, но не знаем, что именно.
  4. Вложение (Investment). Побуждение и поощрение пользователя дальше и глубже пользоваться функционалом продукта или сервиса, совершая действия или создавая ценности. Напишите пост, опубликуйте фото, оставьте комментарий, пригласите друзей и получите бонусы, укажите свое место работы, бесплатно попробуйте новый функционал и т.д. Вложения замыкают петлю, становясь в свою очередь триггерами.

На примере Facebook и ВКонтакте:

  1. Триггеры – чувство одиночества, асоциальности (внутренний), оповещения о событиях (внешний);
  2. Действия – посмотреть посты и комментарии, расшарить;
  3. Награда – чувство социальности, социальное единение, общение с друзьями, получение информации о них;
  4. Вложение – публикация фото, комментария, поста, создание триггера для других (просмотреть контент) и для себя (проверить отзывы и лайки).
Создание вирального мобильного приложения

Итак, чтобы сделать полезный, увлекательный и интересный продукт, необходимо соблюдение по меньшей мере следующих принципов:

  1. Добавьте как можно больше элементов чего-то нового, непредсказуемого и неопределенного. Как мы знаем, неопределенность значительно сильнее мобилизует наше внимание, чем рутинная операция, поэтому мы каждый раз должны сталкиваться с какими-то новыми элементами или смотреть на старые чуть по-другому. Например, в Uber нет необходимости показывать машину водителя на карте в режиме реального времени: пользователю достаточно знать время, через которое он подъедет, и точку, в которой его будут ожидать. Однако наблюдение за движением автомобиля и формирует эту неопределенность: «Он поедет по этой улице или по этой?», «А почему он остановился?», «Ну зачем, зачем здесь разворачиваться??».Push-сообщения в определенной степени тоже являются механизмом достижения неопределенности. Особенно когда их достаточно мало, чтобы не раздражать.
  2. Геймификация – почти всегда хорошо. Практически любое действие можно превратить в игру, принимать участие в которой гораздо интереснее, чем выполнять действия по отдельности. Получение дополнительных 250Мб дискового пространства в DropBox было оформлено квестом:Пример виральности сервиса DropBox
    Вы должны поставить DropBox на еще одно устройство, пригласить кого-то из своих друзей и дальше по списку. Во многих приложениях даются звания, уровни, медали.
  3. Сделайте процесс начала пользования мобильным приложением настолько плавным, быстрым и интересным, насколько это только возможно. Onboarding – процесс приема новых пользователей, один из важнейших элементов создания успешных приложений.
  4. Побуждайте людей инвестировать в ваше приложение своими действиями и  поощряйте это. Вложение пользователем времени в мобильное приложение – самый важный элемент. Он не только создает триггеры для автора и других пользователей, но и «цепляет» участников в сервисе. Например, если вы в течение года наполняли свой профиль в Instagram, вы не перейдете на новый сервис, даже если там будет лучше. Побудить вас сделать это способны только очень серьезные причины. Или перейти с одной почты на другую: ведь нужно копировать всю переписку! Спасибо, но нет.

Каждое вложение пользователя увеличивает шансы его возвращения в этот сервис, а значит и виральность всего продукта.

 

Спасибо за чтение!

Если вам понравилась статья, подписывайтесь на наш канал в Telegram: мы ежедневно публикуем интересные материалы про создание бизнеса и разработку мобильных приложений.

 

В основу статьи легли материалы порталов Medium, TechCranch, Android Authority, Wiredисследований Нира Ийала и книги Чарльза Дахигга.

 

 

Быстрая оценка мобильного приложения

Для получения бесплатной консультации по любым вопросам оставьте свой номер телефона или e-mail и мы вам скоро перезвоним.

Для получения примерной оценки проекта по стоимости и срокам опишите его в двух словах и мы с вами свяжемся.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.

наверхпозвонить8 800 250 70 89