Чтобы избежать проблем при запуске нового продукта на рынке, нельзя ограничиваться только проверкой маркетинговых предположений.

Photo by SpaceX on Unsplash

Маркетинговая ошибка может раз или два пройти незамеченной, но в последующем приведет к неудаче и дорого обойдется, негативно повлияв на продажи. Для исключения негативных сюрпризов необходимо проводить оценку рынка до запуска нового продукта.

Несколько лет назад компания Nestle решила презентовать свой кофе на японский рынок. Местным жителям новинка казалась чем-то странным, ведь они привыкли пить чай. Несмотря на то, что во время проведения тестов люди отдавали предпочтение кофе, они все равно не стали его покупать.

˝Когда в процессе опроса их спрашивали, нравится ли им кофе – они отвечали положительно. Почему же они его не покупают?˝

Отсутствие продаж после запуска масштабной маркетинговой кампании – худшее, что может случиться с бизнесом. Многие новички совершают подобный промах, но на самом деле таких ошибок достаточно и у опытных компаний. Некоторые можно легко исправить и после запуска продукта, а некоторые – чрезвычайно трудно.

Итак, необходимо избегать следующих ошибок.

Интересоваться у людей, нравится ли им продукт

Симпатия людей к продукту – это прекрасно, однако она не всегда является гарантом того, что продукт будут покупать.

Отличный пример такой ситуации – история Nestle. Японцам понравился кофе на этапе опросов, но, когда он появился в магазинах, его не стали приобретать. Почему же? Все просто: очень трудно изменить привычки покупателей.

Запуская новый продукт или услугу, необходимо понимать: люди должны отказаться от собственных покупательских привычек ради приобретения новинки. Они должны быть готовы расстаться с деньгами, и того факта, что ваш продукт предварительно и на словах им понравился, будет недостаточно. 

Проведите опрос, уточните у потребителей несколько моментов:

  • Что именно им нравится (предложите несколько продуктов на выбор);
  • Будут ли они покупать ваш продукт (если ответ «нет», узнайте причину);
  • По какой цене они готовы покупать ваш продукт.

Запускать продукт без маркетинга

Еще до того, как вы представите свой продукт на рынке, нужно найти желающих купить его. Причем для этого совсем не нужно раскрывать все карты, достаточно немного «подогреть» интерес покупателей перед стартом продаж.

Возможность контролировать продажи реализуется за счет планирования шагов, которые будут предприняты после запуска продукта. Необходимо с высокой точностью прогнозировать события после старта продаж, а также иметь четкое представление о заказах, которые будут получены. 

Всё это подводит нас к третьему пункту.

Photo by You X Ventures on Unsplash

Не заботиться о предварительных заказах

Величайший инструмент маркетинга – предварительные заказы, не зависящие от вида предлагаемого продукта. Всегда должен быть способ купить новинку сегодня, даже если она еще не готова. 

Предзаказы могут оформляться несколькими способами, но их отсутствие в разы повышает вероятность отсутствия реальных заказов. Хорошим примером здесь является система бронирования в отелях: новый отель может открываться лишь через месяц, а номера в нем могут быть забронированы уже на год вперед. 

Для маркетинга предварительные заказы очень важны: если люди боятся сделать предзаказ, то они также будут бояться купить товар в магазине. Желая добиться успеха в самом начале пути, оценивайте количество предзаказов – это лучшая возможность спрогнозировать ваши продажи.

Рассчитывать на идеальность своего товара

Не стоит думать, что превосходство в чем-либо по сравнению с конкурентами позволит вашему продукту занять лидирующую позицию на рынке. Решение о покупке не всегда логично и зачастую не зависит от идеальности товара.

Использовать логику для привлечения покупателей – ошибка. Например, мой приятель купил себе новый 55-дюймовый телевизор с плоским экраном. Несмотря на то, что он редко бывает дома и не может использовать телевизор в качестве дополнительного монитора в программировании, он счастлив просто от того, что имеет у себя дома крутой телевизор. И хотя он – один из самых логичных людей, которых я знаю, его решение не поддается никакой логике.
Запомните: решение о покупке бывает нелогично даже для самых «логичных» людей. Здорово, если ваш продукт безупречен, но это не заставит людей покупать его, и не стоит полагаться лишь на это. Дайте потребителям другую причину для выбора в вашу пользу.

Сравнивать свой продукт с аналогом, значимым для рынка

Не сравнивайте ваш продукт с другими, представленными на рынке – это закончится трагедией. Иногда это дает свои плюсы, но в большинстве случаев сопоставление лишь снижает продажи.

Допустим, вы запускаете новый телефон и заявляете: данный смартфон качественнее, чем iPhone. Такая тактика привлечет внимание потребителей на некоторое время, но в итоге приведет к краху продаж, ведь люди знают, что не только Apple производит качественные товары, но продолжают покупать iPhone по совершенно другим причинам.

Возможно, заявление о превосходстве вашего телефона привлечет покупателей, которые захотят сделать видеообзор для сравнения, но настоящие поклонники Apple его так и не купят. Противники iPhone могут вас поддержать, но не приобретут ваш товар, ведь у них уже есть смартфон, которым они пользуются. Таким образом, вы не повлияете на продажи, а лишь создадите много шума.

Позиционируя свой продукт в качестве конкурента значимому для рынка товару, вы присваиваете ему «клеймо» – положение продукта станет еще хуже, и от этого будет труднее избавиться. Нужно четко понимать, почему люди покупают то, что сейчас покупают.

Допустим, люди покупают товар определенного типа из-за его низкой цены. И если вы объявите: «Наш товар гораздо лучше, но имеет чуть более высокую цену» – этот товар проиграет еще до появления на полках магазинов.

Начинать продажи со скидок

Если вы только входите на рынок, скидки – плохая бизнес-практика, хотя многие компании до сих пор так поступают. Скидки делают привлекательными те товары, которые люди всегда хотели получить и не могли себе позволить, но они не заставят покупателей приобрести новинку. Конечно, если вы не Netflix.

Конкуренция, выстроенная лишь на низких ценах, сделает покупателей более подозрительными. Данной тактике нет места при запуске стартапов.

Photo by Markus Spiske on Unsplash

Тратиться на рекламный баннер или щит

Избегайте крупных рекламных затрат, когда находитесь в начале своего пути и являетесь небольшим брендом с минимальным  количеством поклонников. Эффективность рекламных баннеров определяется их способностью превращать бывших клиентов в постоянных или даже поклонников. Рекламные щиты не дадут толчка при запуске нового продукта: при высокой стоимости вы даже не сможете достоверно отследить их влияние на продажи. Однако такой вид рекламы способен значительно повысить популярность продукта. 

Запуская новый продукт, необходимо выбрать стратегию, с помощью которой возможно напрямую отслеживать продажи. Помните, помимо баннеров существует множество альтернатив для повышения уровня осведомленности о вашем продукте. И о них мы расскажем в следующих статьях.