Можете ли вы себе представить, чтобы в одном предложении фигурировали Гарри Поттер, Microsoft, Iron Maiden и… нижнее белье? Но такое произошло, и прозвучало это от Дэвида Мирмана Скотта, одного из самых читаемых журналистов Wall Street Journal.

В мире, где очень трудно выделиться из толпы, немаловажную роль играет фэндом (субкультура) многочисленных сообществ и организаций. Об этом мы и планируем рассказать сегодня на примере одного из подкастов Дэвида Скотта.

Скотт ­– автор десятков книг, таких как: «Новые правила маркетинга и PR», «Уроки маркетинга от The Grateful Dead» и «Новые правила продаж и обслуживания». А последняя его книга «Fanocracy: превращение поклонников в покупателей и покупателей в поклонников» подробно рассказывает, как брендам обзавестись не столько покупателями, сколько ярыми поклонниками, масшатбом сравнимыми с обожателями хэви-метал или Comic Con.

Статус преданного поклонника легендарной рок-группы The Greatful Dead (писатель видел их вживую более 60 раз и хранит билеты с каждого концерта, на котором он был – а их уже более 700!) поспособствовал углублению Скотта в изучение «неврологии» фэндома и понятия «племен».

Здесь можно послушать оригинальный подкаст Дэвида на английском.

Превращение клиентов в поклонников: уроки от Дэвида Мирмана Скотта

Разница между клиентом и фанатом

Ощущение связи с брендом – главная разница между клиентом и фанатом. Именно фанат эмоционально вкладывается в бренд и взаимодействие с вами своими силами, временем и деньгами.

С нейронаучной точки зрения люди запрограммированы искать племя единомышленников. Это эволюция во всей красе: наши инстинкты выживания начинают действовать, ведь возможность быть частью племени в конечном итоге дает нам чувство безопасности.

При этом племя может быть разного формата: от семьи до близкой группы друзей или фанатов Гарри Поттера.

Поклонники привносят свой вклад и искреннюю обратную связь, тем самым предлагая что-то свое для обогащения бренда. Именно так, без особого руководства сверху, работают пользовательские форумы или сообщества в социальных сетях.

Это может оказать чрезвычайно положительное влияние на бизнес, поскольку у бренда в некоторой степени появляется возможность расти на автопилоте.

Правило 1: бренд не должен быть ВСЕМ для ВСЕХ

Большинство брендов хотят быть привлекательными для всех потребителей, и это естественно. Но, по справедливому замечанию Скотта, эта цель просто нереальна и непрактична.

На самом деле, в первую очередь бренды с лояльными поклонниками фокусируются на определенном наборе ценностей и его поощрении, так как именно он привлекает фанатов. Если у бренда нет явной самоидентификации, то собственно и покупателям-фанатам не с чем будет свои ценности идентифицировать.

Помните: не пытайтесь заинтересовать людей, которые ищут другой или более дешевый продукт, не задумываясь об идеологии вашего. Гораздо важнее, когда бренды отстаивают некую идею, а не пытаются быть «всем» для «всех».

Правило 2: установите близкую связь, даже в виртуальном мире

Бренды проводят конференции и другие виды социальных мероприятий для поддержания важной особенности фэндома – физической близости. Такое общение клиентов с брендом действует как «клей», объединяющий фанатов между собой.

Важно помнить, что в современном мире, особенно в период пандемии и социального дистанцирования, это объединение не обязательно должно быть только физическим. Видео, подкасты, социальные сети – это все инструменты виртуального пространства, которое способствует обмену вещами без физического присутствия.

Любопытный факт в том, что наш мозг практически одинаково возбуждается как при личной встрече, так и во время видеозвонка.

Правило 3: отдать что-то, не ожидая взаимности

Как правило, подарки дарят друг другу только самые близкие люди. Именно поэтому безвозмездная раздача подарков фанатам – важная практика для брендов.

Правила 4 и 5: целебный и преобразующий фэндом

Существует два основных вида фэндома:

1.      «Официальный» – формируется самим брендом.

2.      Преобразующийся, сформированный фанатами.

Ярким примером выступает бренд нижнего белья MeUndless, запустивший популярную услугу «подписка на нижнее белье»: вовлеченные покупатели расширяют охват бренда, демонстрируя в социальных сетях свое новое классное белье вместе с близкими людьми или четверолапыми друзьями.

Публикация фотографии в социальных сетях также способствует возникновению чувства близости, поскольку в личных аккаунтах клиентам делятся наиболее интересными и важными моментами.

Данная стратегия позволяет фанатам разделять общее восхищение продуктами компании, получая свою дозу дофамина, что в свою очередь ведет к  развитию сплоченного сообщества клиентов.